さまよえるLOVEずっきゅん

大阪の広告制作&ライター事務所 ラッキー・スター。 コピーライター&ライターが気まぐれに綴るたわごと。

コピーの持つ力・その2

ポスターや新聞広告を作る際、
ビジュアルで勝負する「見せる」よりも、
コピーを重視した「読ませる」ものを作る。
視覚に訴えかけるだけでなく、
読ませることで脳に強いイメージを植えつけることができると
そう考えているからだ。
全体を表現するビジュアルがあって、
コピーがその説明書きのようになっている形ではなく、
コピーが主導でデザインがその付随といった形がいいと思っている。
ただ、これはあくまでも私個人の意見であり、好みである。
すべての広告がそうあるべきだというわけではない。
好みは人それぞれ、それだけだ。

なので私は、紙媒体の場合は
コピーの力を主導にした「読ませる」広告が大好きである。

昨日ここで紹介した日本ペットフードの新聞広告だが、
コピーを書いたのは児島令子さん。
言わずと知れた大御所のコピーライターである。
まさにコピー主導の「読ませる」広告の見本といってもいいだろう。
この広告に心を動かされた方は多いだろう。
私もその一人で、2番目に好きな広告である。


このように文章の力が強い広告は確実に人の心を揺さぶる。
そして、長く記憶に残っていく。
しかし、コピーを主導にするからといって、
必ずしも多くの文章量を必要とするわけではない。
その例として、FM802の開局告知の広告ポスターを挙げたい。
これは、私が好きな広告として一番目に位置しているものである。

画像がないので文章で説明するが、
キャッチコピーは
” 左へ ひねらんかい ”
デザインは、上を向いた人の鼻を、
別の人の手が左へひねっているものである。
このビジュアルは地下鉄の駅などに掲出する交通広告バージョンで、
別のバージョンもあったようだ。
唯一の在阪FM局の85.1Mhzに合わせているダイヤルを
80.2Mhz、つまり左へひねれといったメッセージである。

この一行のキャッチコピーは、
それだけで心の奥底に響いてくるような、そんな強さがある。

このようにほんの数文字であっても大きな力を持つコピーもあれば、
読み進めるうちにじわじわと心に深く突き刺さっていくコピーもある。
そんな力を持った強いコピーに較べると、
私はまだ、表面をなでる程度の弱いコピーしか書けない未熟者だ。
なのでまだまだ修行を続けて、
そのような力のあるコピー、
読む人の魂を揺さぶるようなコピーを書けるようになりたいと思う

一生涯、ゴールなしの修行を続けるつもりでいる。

コピーの持つ力

イメージ 1


死ぬのが恐いから
飼わないなんて、
言わないで欲しい。

おうちを汚すから飼わないというなら、
犬はお行儀を身につけることでできる。
留守がちだから飼わないというなら、
犬はけなげにも、孤独と向き合おうと努力するかもしれない。
貧乏だから飼わないというなら、
犬はきっといっしょに貧乏を楽しんでくれる。

だけど、、、、死ぬのがこわいからといわれたら、
犬はもうお手上げだ。
全ての犬は永遠じゃない。いつかはいなくなる。
でもそれまでは、すごく生きている。
すごく生きているよ。
たぶん今日も、日本中の犬たちはすごく生きていて、
飼い主たちは、大変であつくるしくって、
幸せな時間を共有しているはず。

飼いたいけど飼わないという人がいたら、伝えて欲しい。
犬たちは、あなたを悲しませるためにやっては来ない。
あなたを微笑ませるためだけにやってくるのだと。
どこかの神様から、ムクムクしたあったかい命を
預かってみるのは、人に与えられた、
素朴であって高尚な楽しみでありますよ、と。


2004年2月28日 朝日新聞掲載  
(NPF 日本ペットフード 広告) 

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日本ペットフードの広告ポスターで、
コピーを書いたのは児島令子さんです。

(続く)

我流・ラジオCM制作

ラジオCMのコピーを書くとき、気をつけているのが
実際に録音されて放送された時、
聴いた方の耳に正しく伝わるかどうかである。
ストーリーや流れがわかるかどうかではなく、
単純に聞き間違えが起こらないかどうかと言ったことである。
なので、CMのコピーに使う言葉は、
できるだけ簡単で聞き取りやすく、
同音異義語があるなど他の意味にとられないものを選んでいる。
たとえば、「鮮明に見えます」は、「はっきりと見えます」と
できるだけ平易な言葉を用いる。
字を視覚で見ることと、言葉を耳で聞くこととでは、
伝わりかたが大きく違うのだ。

また、CMの最後は、その会社の社名あるいはサービスや商品の名前、
それらで締める。
それがもっとも伝えるべき部分であるからだ。
なので、会社名や商品名の後にストーリーのオチの補助のような
セリフを入れることはしない。
たとえば、
男: 貴金属・ブランド品、その他「こんな物も売れるの?」と
   いったものまで何でも買い取ります。
女: すごーい、こんなに高く買い取ってくれるのね。
NA:ご家庭のご不用品、何でも買い取ります。
   ○○リサイクルセンター
女: うちの旦那も買い取ってもらえないかしら。
といった形のものである。
これはラジオCMの手法として時々使われているが、私は使わない。
締めが弱くなる、社名や商品名がにごる、と考えるからだ。
また、最後に「いらんこと」を加えたために、
締めが弱くなるどころか、社名や商品名が正しく伝わらない
弊害が起こることもある。

大阪のラジオ局で実際に流されていたCMに、その実例がある。
キムチ専門店のCMだが、
商品であるキムチのおいしさを語り、
最後に店名のサウンドロゴが入り、
その後に女性の声で「アンニョン」と入り、終わる。
このCMを聞いた方のうち、かなり大きな割合の方が
「○○チギャラリー」は店の冠詞で、「アンニョン」が店名だと思うだろう。
しかし、実際は「キ○○ギャラリー」が店名である。
最後にいらんセリフを入れたために、
まぎらわしい誤解を生んでいる実例である。
このようなことになるとCMの効果や意味も半減してしまうだろう。
ちなみに「アンニョン」とは詳しい方によれば、
友人や目下の相手に親しみをこめて言う「またねー」といった意味だとのこと。
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